当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告的形式与效果 作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]

随着网络的飞速发展，网络广告作为这股浪潮的产物，也同样受到了普遍的关注。但网络广告还很年轻，广告主及从业人员对它的应用常步入误区，人们对它的应用也正处于一个探索阶段。

　　在过去，人们一致认为无论是何种形式的广告，色彩与动画是广告成功与否的关键。这也是网络广告为何总是令人眼花缭乱的原因所在。

    阿里巴巴网站销售总监周磊认为，一个Banner广告，一般大小在15K左右，空间小，做漂亮动画难度相对大,而网民通常是最没有耐心的群体,广告必须在1秒钟内要完成三样工作：抓住网民注意力；传递信息；诱使网民点击。单靠颜色绚
丽但效果并不理想的动画是难以取得这样的成效的。

　　阿里巴巴的实战经验表明，广告语是影响点击率的关键。据周磊说，阿里巴巴有一个歪打正着的案例。在他们为一家网上书店做广告时，由于操作失误，把广告语“每天只用一小时读完一部书”误登为“每天只用一小时”，这本是个难以原谅的错误，正当他们担心会被追究责任之时,他们发现误投的广告的点击率奇高,远远超过网络广告平均点击率0.5%.当问到一些网民为何点击该广告时,他们的回答几乎是一致的:想知道究竟要花一小时干什么?

　　“在网上，网民的求知欲是非常高的。所以,用对话式引起问题或好奇心的广告语一定比直白的广告语效果好;说完整一句话不如说半句话;正话反说;说得越玄、越难理解效果就越好。”周磊说：“像在etang上一个为某女性网站做的广告语‘我不是网虫，我是网蝶，蝶舞飞扬’，就收到很好的效果。”

　　同时，他还提到“请点击”三个字是否出现在广告上也在一定程度上影响广告点击率。阿里巴巴调查发现，动画、广告语和“请点击”三个字对点击率影响分别为：20%、60%和20%。

　　而在网络广告的计价方式上，周磊重点提到两种计价方式：CPM和CPA。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一千人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间之内注视一个广告的次数。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回收的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

　　而对不同的广告主而言,计价方式的选择也是决定其广告的投放的实际效果的一个因素。并不是CPA的计价方式绝对有利于广告主，对于非品牌认知型，以追求受众行动为目标投放的广告，用CPA的计价方式是安全可行的，但对于品牌认知型广告，以CPA计价就没有任何意义，反而采用按投放时间(按月、按年)的一般计价方式或传统的CPM计价方式会更有利于自己，在这方面,周磊认为没有整齐划一的衡量方式。它取决于广告投放的目标是什么……赢得客户，建立品牌，还是完成销售。